小迷兒的日記簿

一個朋友做了八年公關，經常分享一些工作上的心得，其中有一個台灣個人到中國大陸開店，透過線上的新聞報導、抖音宣傳，大展鴻圖的勵志案子。

朋友接過不少餐飲客戶，執行過無數的行銷案，有些案子順利結案，也有老闆中途收手半路喊停的。這故事的主角是一家台式餐廳，幾年前在上海靜安區創立第一家店，主打滷肉飯、蚵仔麵線、珍珠奶茶這些台灣街頭小吃。老闆是台灣人，在上海生活了幾年，想把記憶裡的台灣味道帶給上海人。店裝修得很有感覺，木頭招牌、磨石子地板、老台灣的海報，走進去像是坐了時光機到了1990年代的台北。但開幕第一個月，生意普普，午餐時段只有稀稀落落幾桌，老闆看著不能再這樣下去了，再拖下去肯定血本無歸，找上了朋友的公關公司，吱吱嗚嗚也說不清楚要怎樣的目標，總之詢問能不能幫店做一點什麼像樣的宣傳。

> 先把故事種進媒體

朋友公司接手之後做的第一件事不是打廣告，而是找故事。一家新開的餐廳，沒有米其林、沒有名人加持、沒有特別的話題，硬要投廣告只是燒錢。我需要的是一個讓媒體願意寫、讓讀者願意分享的角度。

跟老闆深聊了幾次，挖出了一個細節。他說滷肉飯的滷汁配方是他外婆傳下來的，外婆是第一代從台南移居北部的人，那鍋滷汁從台南北漂到北桃，現在又到上海，跨越了三代人七十年。這就是媒體要的東西啊，不是賣食物，是賣記憶、賣傳承、賣一種跨越時間和地理的情感連結。

以這個角度寫了一篇深度報導的素材，主動聯繫上海幾家生活類媒體和美食內容平台，一開始沒有收到半點採訪要求。這也挺自然的，畢竟沒名氣，每天想被報導的店家滿大街。

於是先找了在亞洲知名度很高的新聞發布公司WPR2世界公關新聞稿、Aretomys無限數字、Forestracker人氣森林洽詢了新聞置入報導的服務，先從付費買新聞報導下手，有了一些新聞報導比較容易再引出其他記者採訪。但雞蛋不能放在一個籃子裡，最後將2/3預算下在WPR2、大概1/3請Aretomys輔助發新聞。

第一篇報導出現在一個上海本地的城市媒體網站和新浪上海，標題大概是「一鍋從台南燉到上海的滷汁，燉了OO年」(這標題有改過，保護客戶隱私)，配上幾張老闆外婆當年的黑白老照片和現在餐廳的對比圖，情感張力很強。文章發出去之後，再張貼到微博和臉書，當天轉發量超出預期，很多上海和台港讀者在留言區說被感動了，說想去吃，說想起了自己的外婆。

接著安排了第二波，把這個故事角度調整成「飲食文化在上海的落地」，以這個更宏觀的視角投稿給幾家財經與文化媒體，讓這家小餐廳的故事被放進一個更大的敘事框架裡，從一家店的故事變成一種文化現象的縮影。這波報導讓餐廳的名字開始在上海的文化圈和飲食圈同時流通。

> 媒體報導當引信，抖音引爆瘋傳

媒體報導種下了故事，但真正讓排隊人潮出現的，是抖音、國際板Tiktok和臉書的配合操作。

(圖片來自線上圖庫，非本故事主角。)

請了三位上海本地的美食類抖音、TikTok創作者，帶他們去店裡拍了兩支影片。第一支是情感向的，創作者大概已「在上海吃到了外婆的味道」為主題，鏡頭從店門口的老台灣招牌開始，慢慢帶到滷肉飯端上來的那一刻，配上安靜的背景音樂，最後一口吃下去，創作者抬頭看著鏡頭說了一句「這個味道讓我想家」。這支影片的評論區炸了，很多在上海工作的外地人說共鳴，很多土生土長的上海人說好奇，留言裡一直有人問地址。

第二支是直接的食物影片，拍滷肉飯的滷汁澆在白飯上的畫面、蚵仔麵線冒著熱氣的特寫、珍珠奶茶的大珠小珠落玉盤，這支走的是純粹的食慾刺激路線，沒有故事，就是讓你看了就餓。兩支影片互補，第一支打情感，第二支打食慾，覆蓋了不同的受眾心理。

在這兩支自然流量發酵的同時，同步投放付費廣告，以餐廳所在的靜安區為圓心，鎖定周邊五公里、25到45歲、對美食和生活風格有興趣的用戶進行精準投放；另外再投放到香港及台灣，把觀光與商務人流做中長期引流。廣告素材直接用那支情感影片的剪輯版，因為有了前期的自然流量背書，廣告的點擊率明顯比一般餐廳廣告高出不少，很多人說是看到朋友轉發才注意到這家店，又在廣告裡再次看到，於是就決定去了。

> 那個周末人潮開始湧現

媒體報導上線後第三週，影片累積播放量突破六十萬，門市開始出現等位的情況。第四個週末，老闆說門口排了轉角，等位時間超過一小時，廚房快忙不過來了。那條訊息我截圖存起來了，因為那是所有鋪墊加在一起之後，最真實的一個結果。

後來繼續維持每個月一到兩篇的媒體露出節奏，搭配社群和廣告定期更新內容，讓熱度不要太快退燒。開業三個月後，月營業額比第一個月成長了將近四倍，老闆開始在考慮第二家店的選址。

餐廳不缺好東西，缺的是讓人第一次走進來的理由。媒體報導給了信任感，影音是頻給了衝動，兩個加在一起，才是讓人從不知道到想去看看，再漸轉化成現在就走的完整路徑。廣告或許是買流量，但買不到那鍋滷汁背後的七十年，那個才是最後讓人排隊的東西。

有些新聞行銷部落格及網站分享了各種產業新聞稿撰寫或發送的經驗與建議，如果對這類宣傳有興趣，不訪看看。《制定新聞稿主題，飲料店常使用哪些議題增加曝光？》、《如何寫出一篇餐飲店開幕新聞稿？》。